Konzept

Das Marketingkonzept hilf Ihnen den “Sinn und Zweck” des Hochschulmarketings und des Hochschulinformationstags (HIT) zu verstehen. Auf dieser Seite finden Sie die Hintergründe zum HIT 2010. Diese sind in den wesentlichen Zügen gleich, da sich die Ausgangssituation seit 2009 nicht verändert hat. Optimierungen, welche auf Grund der Erfahrungen der vergangenen Hochschulinformationstage gesammelt wurden, oder auf Grund von Budgetfragen vorgenommen werden müssen, sind nicht im Konzept eingearbeitet. Diese finden Sie detailliert in den Abläufen.

Gliederung

1 DAS HOCHSCHULMARKETING
1.1 Umfeld- und Rahmenbedingungen
1.2 Ziele im Handlungsfeld „Studierendengewinnung“
1.3 Strategische Ansätze im Handlungsfeld „Studierendengewinnung“

2 DER HOCHSCHULINFORMATIONSTAG (HIT)
2.1 Der Hochschulinformationstag 2010
2.2 Ziele HIT 2010
2.3 Merkmale des HIT 2010

1 DAS HOCHSCHULMARKETING

1.1 Umfeld- und Rahmenbedingungen

Die demographische Krise (herangerückte geburtenschwache Jahrgänge nach der Wiedervereinigung) führt dazu, dass bis zum Jahr 2012 immer weniger Absolventen die Gymnasien in den neuen Bundesländern verlassen. Der Tiefpunkt wird bei minus 40% gegenüber den Zahlen des Jahres 2005 liegen und sich bis mindestens 2020 auf diesem niedrigen Niveau stabilisieren. Unter Berücksichtigung einer zunehmenden Abwanderung von Studierberechtigten in die alten Bundesländer ergibt sich die Situa-tion, dass auch die Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg die benötigten Studie-renden dauerhaft nicht mehr aus den klassischen Einzugsgebieten im unmittelbaren Umfeld rekrutieren kann.

Dem gegenüber zeichnet sich – bedingt durch geburtenstarke Jahrgänge – in den alten Bundesländern eine drastische Zunahme Studierberechtigter ab, für deren Auf-nahme die dortigen Kapazitäten nicht ausreichen werden. Verschärft wird die Situati-on in einigen dieser Bundesländer noch durch doppelte Abiturjahrgänge. Die Bundes-regierung hat daher mit den neuen Bundesländern im Rahmen des Hochschulpakts 2020 vereinbart, dass die hiesigen Studienanfängerzahlen auf dem Stand des Winter-semesters 2005/2006 (den höchsten in der Geschichte der MLU) zu halten sind. Abi-turienten in den alten Bundesländern soll so die Möglichkeit zur Aufnahme eines Stu-diums in den neuen Bundesländern gegeben werden. Der MLU bietet sich damit die Möglichkeit, Stellenabbau zu vermeiden und sich mit finanzieller Unterstützung aus Hochschulpaktmitteln marketingorientiert aufzustellen, die Profilbildung voranzutrei-ben und so für den ab 2020 prognostizierten gesamtdeutschen Wettbewerb um Stu-dierende zu rüsten (bundesweit insgesamt weniger Abiturienten als Studienplatzka-pazitäten!).

Die Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg arbeitet auf Grundlage eines im Feb-ruar 2008 verabschiedeten ganzheitlichen Marketingkonzeptes an der Etablierung eines professionellen Hochschulmarketings. Dieses umfasst grundsätzlich die Hand-lungsfelder „Studium“, „Lehre“, „Forschung“ und „Weiterbildung“. Bedingt durch die politischen Vorgaben, die zweckgebunden zur Verfügung gestellten finan-ziellen Mittel, die knappe personelle Ausstattung und die Brisanz der Lage konzentrie-ren sich die Aktivitäten momentan überwiegend auf die Studierendenwerbung. Aus Hochschulpaktmitteln werden weiterhin Maßnahmen zur Verbesserung des Studien-einstiegsphase, zum Ausgleich in überausgelasteten Studiengängen sowie zur Steige-rung der Attraktivität des Studierens an der Martin-Luther-Universität finanziert.

Die erste Kampagne zur Studierendengewinnung realisierte 2007 /2008 unter dem Slogan „Sei klug, studier in Halle!“ im Rahmen eines klassischen Marketing-Mix eine Reihe von Werbeaktivitäten, die bundesweit wahrgenommen und sowohl von den Zielgruppen als auch den Medien positiv aufgenommen wurden. Obwohl eher mittel- und langfristige Wirkungen zu erwarten sind, konnten im Zusammenwirken mit dem „Rückbau“ von Fächern mit Uni-NC bereits im Wintersemester 2008/2009 eine Stei-gerung der Bewerbungen und Einschreibungen von Abiturienten aus den alten Bun-desländern verzeichnet werden.

Basierend auf den gesammelten Erfahrungen wurde im Mai 2009 die zunächst für den Zeitraum von zwei Jahren ausgelegte Kampagne „ich will wissen!“ gestartet. Aus-gangspunkt ist die Erkenntnis, dass die Entscheidung für ein Studienangebot und ei-nen Studienort nicht vergleichbar ist mit der – beispielsweise – für einen Schokorie-gel. Gemeinsamkeiten bestehen vielmehr mit der Entscheidungsfindung, wie sie in der Wirtschaft bei der Anschaffung von Investitionsgütern üblich ist. Unsere neue Kampagne setzt daher auf einen komplexen Direktmarketing-Ansatz, der geprägt ist durch eine langfristig angelegte, kontinuierliche, authentische und individuelle Bera-tung und Betreuung von Studieninteressierten und Bewerbern. Hauptakteure sind 18 sog. „Studienbotschafter“, d.h. Studierende der Martin-Luther-Universität, die mit ihrem Gesicht, ihrem Namen und ihrem Engagement in verschiedensten Kontexten (von Anzeigenmotiven, über Bildungsmessen, Online-Chats, Telefonhotline bis hin zu Einsätzen bei Events) aktiv sind. Die Kampagne integriert sich in den ganzheitlichen Ansatz eines students life cycle, vernetzt bereits vorhandene marketingrelevante An-gebote der Universität mit neu entwickelten und basiert auf einer komplexen IT-Infrastruktur. Dreh- und Angelpunkt der Kampagne ist das Portal unter www.ich-will-wissen.de. Weitere Informationen zur Kampagne finden sich unter www.marketing.uni-halle.de.

Der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass im Mai 2009 die Kampagne „Studieren in Fernost“ gestartet ist, mit der unter Leitung des Kultusministeriums des Landes Sachsen-Anhalt die Aufmerksamkeit westdeutscher Abiturienten auf den Studien-standort Neue Bundesländer gelenkt werden soll. Mehr Infos unter www.studieren-in-fernost.de. Eine eigene Kampagne des Landes Sachsen-Anhalt ist z.Zt. nicht in Aussicht.

1.2 Ziele im Handlungsfeld „Studierendengewinnung“

Zentrale Zielstellung der Studierendengewinnung als Teilbereich des Hochschulmar-ketings ist das Erreichen und ggf. Übertreffen der Vorgaben aus dem Hochschulpakt, d. h. die Sicherstellung von 3.096 Ersteinschreibungen (es zählen nur Erstsemester – keine Wechsler, kein Wiedereinstieg von Studienabbrechern, keine Einschreibungen in höhere Fachsemester, keine Master!) in der Summe von Sommer- und Winterse-mester. Entscheidend ist dabei die verstärkte Aufnahme von Studienbewerbern aus den alten Bundesländern. An diesem Ziel müssen sich alle marketingrelevanten Akti-vitäten orientieren, d.h. einen jeweils eigenen Zielerfüllungsbeitrag leisten.

1.3 Strategische Ansätze im Handlungsfeld „Studierendengewinnung“

Das Marketing-Konzept der Martin-Luther-Universität definiert für das Handlungsfeld „Studierendengewinnung“ folgende strategischen Ansätze um og. Zielstellung zu er-reichen:

• Ausbau vorhandener und Realisierung zusätzlicher Maßnahmen zur Vermitt-lung der Attraktivität eines Hochschulstudiums bei Schülern und Abiturienten (Verbesserung der Studierneigung)
• Maßnahmen zur Verbesserung der Studierfähigkeit im Rahmen von Projekten zur vertieften Berufs- und Studienorientierung
• Optimierung und Ausbau des Studienangebotes der Martin-Luther-Universität (Zugänglichkeit, Studierbarkeit, Studienerfolg, Transferleistungen bei Be-rufseinstieg bzw. aufbauenden Studienwünschen) und studiennaher Mehrwert-leistungen
• Ausbau der Serviceorientierung intern und extern mit Blick auf die Bedürfnisse der Studieninteressierten und Studierenden
• Intensivierung der Marketing-Aktivitäten in den bisherigen Einzugsgebieten (Prinzip „Halten“)
• Erhöhung des allgemeinen Bekanntheitsgrades der MLU und ihrer Leistungen in den alten Bundesländern
• Erweiterung des Einzugsgebietes in Richtung Hessen und Niedersachsen und  inselförmige Ausdehnung in der Tiefe der alten Bundesländer (Prinzip „Holen“)
• Imageverbesserung und langfristige Etablierung der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg als Marke
• verbesserte Ansprache und Einbeziehung von Multiplikatoren (Alumni, Freun-de, Eltern, Bekannte, Unternehmen, Politik, Wirtschaft und Medien)
• Förderung der positiven Wahrnehmung der Stadt Halle (Saale)

Deutlich dürfte werden, dass Marketing sich nicht in Kommunikation und Werbung erschöpft und keinesfalls damit gleichgesetzt werden darf.

Der Hochschulinformationstag (HIT)

2.1 Der Hochschulinformationstag 2010

Der Hochschulinformationstag 2010 wird auf den bisherigen Erfahrungen aufbauen und stellt einen integralen Bestandteil der Marketing-Aktivitäten dar. Veränderungen zum Vorjahr wird es im Wesentlichen bei der internen Kommunikation und Organisa-tion geben. Dringender Verbesserungsbedarf besteht in der Art und Weise der Prä-sentation der einzelnen Studienangebote durch die Fakultäten und Institute, die sich explizit an den Befindlichkeiten der Zielgruppen orientieren muss. Die bisherigen Ak-tivitäten zur Studierendengewinnung erbrachten u.a. folgende Befunde:

• sehr hoher Beratungsbedarf – oft ist bis in hohe Klassenstufen noch die grundsätzliche Entscheidung pro / contra Studium offen
• große Unsicherheiten, z.B. was „Studieren“ überhaupt bedeutet und wie sich der Wissenserwerb an einer Universität vom Schulunterricht unterscheidet (die Probleme / Hemmnisse / Klischees sind dabei viel banaler als man es vermuten würde!)
• Schüler kennen sehr häufig nur die klassischen Studienangebote („Medizin“, „Jura“, „Lehramt“, Geschichte“, „Biologie“, „Informatik“ etc.) und gehen dabei oft von Schulfächern aus
• Studieninteressierte wissen nicht, welche fachlichen Inhalte sich hinter den Studienangeboten konkret verbergen
• Sorge, dass man den Studienanforderungen vielleicht doch nicht gewachsen ist
• Unkenntnis, was man mit dem Studienabschluss praktisch machen kann
• allgemein große Unkenntnis, was es mit dem Uni-NC auf sich hat; daher oft Verzicht auf eine Bewerbung
• gut vorinformierte Interessenten wollen oft wissen, was die Universität beiträgt, um an Praktikumsstellen, Studentenjobs und richtige Anstellungen sowie interessante Auslandsaufenthalte herankommen zu können
• Erststudierende treffen ihre Standortentscheidung auch danach, welche aufbauenden Master vorhanden sind, da sie davon ausgehen, dass ein „richtiges Studium“ 5 Jahre umfasst und man „traditionell“ sein Studium an einer Hochschule absolviert (auch wenn sich das im Studienverlauf dann ändert)
• Schüler und Eltern möchten gern mit Studierenden in Kontakt kommen, sich die konkreten Studienorte (Labore, Versuchseinrichtungen, Hörsäle) ansehen und möglichst „das Studieren ausprobieren“; interessant sind dabei Angebote, die sich vom schulüblichen „Frontalunterricht“ unterscheiden
• eine große Rolle spielt der „Gemeinschafts-Faktor“, d.h. die Qualität des Miteinander, der Betreuung und der Unterstützung vor allem in der Studieneingangsphase
• Möglichkeiten der Kontaktaufnahme über einen einzigen Tag der offenen Tür pro Jahr hinaus
• Studieninteressierte aus der Region scheinen häufig davon auszugehen, dass die räumlich-technische Ausstattung der Hochschulen in den neuen Bundesländern „normal“ ist und die Bedingungen „im Westen“ noch besser sind; im Ergebnis bewerben sich immer mehr ausschließlich in den alten Bundesländern und in Unkenntnis der Tatsache der zunehmenden Konkurrenz dort

• Die jungen Leute stehen unter Stress, da eine nicht unwesentliche Lebenswegentscheidung in engem zeitlichen Zusammenhang mit anstrengenden Abiturprüfungen ansteht. Der Werbedruck seitens der Hochschulen steigt ständig und führt vermutlich zu einer Informationsüberlastung, zumindest aber zur Verunsicherung angesichts der verwirrenden Vielfalt an Angeboten, Zugangsvoraussetzungen etc.. Dabei besteht die Gefahr, dass das Entscheidungsverhalten irrational wird, d.h. objektive Kriterien zugunsten willkürlicher Bauchentscheidungen ignoriert werden. Hilfreich dürfte es in dieser Situation sein, wenn Aktivitäten und Informationen gut strukturiert und prägnant vermittelt werden. Im Mittelpunkt steht die qualifizierte und möglichst individuelle Beratungsleistung, über die die jungen Leute Sicherheit bezüglich ihrer zu treffen-den Entscheidungen gewinnen müssen. Zusätzliche emotionale Bindung durch „tolle Events“ und positive Eindrücke vor Ort kann als Sicherung betrachtet werden, für den Fall, dass das Entscheidungsverhalten (doch) irrational wird.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Präsentation eines jeden Studienangebotes unter Berücksichtigung vorstehender Gegebenheiten Aussagen zu folgenden Themenschwerpunkten treffen sollte:

• Studieren
• Leben (Studentenleben / Leben in der Stadt)
• Karriere
• Internationales

2.2 Ziele HIT 2010

Mit Blick auf die übergeordnete Zielstellung „Einschreibungszahlen“ ergeben sich für den HIT folgende wesentliche Teilziele:

• Präsentation der Martin-Luther-Universität als sympathisch, jung, agil
• umfassende Information über die vielfältigen Studienangebote mit individuellen Kombinationsmöglichkeiten
• Positionierung bei Abiturienten aus den neuen Bundesländern als erste Wahl, bei denen aus den alten Bundesländern als interessante und gute Alternative
• Sammlung von Adressen der Studieninteressierten, die dann im Rahmen der Kampagne „ich will wissen!“ langfristig aktiv betreut werden können (ideal 10. – 12. Klasse)
• Erreichen bzw. Übertreffen der Besucherzahlen aus 2008
• mehr Besucher aus den klassischen Einzugsgebieten
• mehr Besucher aus überregionalen Einzugsgebieten
• verstärkte Präsenz von Eltern zukünftiger Bewerber
• höhere Akzeptanz durch Lehrer
• überregionale Wahrnehmung im Vorfeld und bei der Berichterstattung
• Nachhaltigkeit entwickelter Lösungen („Schnupperstudienangebote“ können z.B. auch nach dem HIT angeboten werden)
• hohe inhaltliche, organisatorische und gestalterische Qualität der Veranstaltung
• Erhöhung der Bereitschaft für ein Studium an der MLU
• Steigerung der Bewerber- und Einschreibungszahlen insbesondere in schlecht ausgelasteten Studiengängen

Die größte Herausforderung für den HIT 2010 besteht darin – über die reine Ansammlung gut ausgestatteter Informationsstände hinaus – „studiennahe“ Angebote zu realisieren, die:

• von den konkreten Problem- und Interessenlagen der Schüler her gedacht und konsequent so umgesetzt werden,
• wenig bekannte und / oder bisher schlecht ausgelastete Studiengänge gezielt in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit rücken,
• Fehlentscheidungen für „Trend-Studienrichtungen“ durch „Aufklärung“ vermeiden und
• „das Studieren“ erlebbar machen, so dass sich die Interessenten „im Studium sehen“ können.

Hintergrundinformation: im Wintersemester 2009 haben letztlich einige wenige Studienangebote durch eine weit überdurchschnittliche Aufnahme von Studenten hinaus dazu beigetragen, dass die Vereinbarungen des Hochschulpakts erfüllt werden konnten. Für den Fall, dass die entsprechenden Fächer im nächsten Jahr durch Uni-NC „geschützt“ werden, können hier keine Defizite in anderen Bereichen mehr ausgeglichen werden. Die Konsequenzen einer evtl. Nichterfüllung der Vereinbarungen mit Bund und Land für die Universität sind erheblich. Eine engagierte Beteiligung am HIT liegt daher im ureigensten Interesse.

2.3 Merkmale HIT 2010

Der Hochschulinformationstag 2010 wird im Wesentlichen gekennzeichnet sein durch:

• Durchführung an einem Sonnabend (mehr Besucher über den ganzen Tag verteilt, deutlich mehr Eltern präsent)
• Verkürzung / Verdichtung des zeitlichen Ablaufs auf die Zeit von 09:00 bis 17:00 Uhr
• ganztägige Präsenz aller Aussteller
• Konzentration auf die Gebäude im Umfeld des Universitätsplatzes und den Uniplatz selbst
• attraktive dezentrale Angebote in den Instituten (Führungen / Besichtigungen, aber auch „Schnupperstudium“, mit dem nicht nur Vorlesungen
• Verknüpfung von Information und Emotion
• Stundenplan-System
• Live-Übertragung aller Vorträge im Internet, Archivierung
• Live-Video-Chats mit Rektor, Allgemeiner Studienberatung, Fachstudienberatern und Gästen
• Live-Chats (Skype, ICQ) mit Vertretern ausgewählter Studienangebote
• Individuelle Beratung an den jeweiligen Ständen der Einrichtungen
• Vielzahl an Infoständen und Fachvorträgen
• Stadtführungen/ -rundgänge sowie Stadtrundfahrten
• Bus-Shuttles zu Angeboten in Instituten
• Auftaktveranstaltung
• Gesprächskreis(e) für Eltern („Hilfe, mein Kind will studieren…“
• Kulturelles Rahmenprogramm und gastronomische Angebote
• Präsentation interner Akteure (Uni-Sport, studentische Initiativen und Interessenvertretungen)  und  externer Partner der Stadt und Region
• professionelles Erscheinungsbild Online, Print und beim Standbau / Bestückung der Stände mit Informationsmaterialien
• mehr Service für Aussteller durch das Veranstaltungsmanagement
• professionelle interne Kommunikation bei Vorbereitung und Durchführung des HIT (http://141.48.68.26/hitblog)
• intensivere regionale und überregionale Werbung für den HIT