Welche Rolle spielt Marketing in einem Seminar über Konzertgestaltung? Eine größere, als man vielleicht zunächst erwarten. Denn Marketing beschränkt sich nicht auf Werbung oder Social Media.
In seinem Gastvortrag gibt Torsten Evers, Leiter der Stabsstelle Hochschulmarketing und Veranstaltungsmanagement der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg, einen Einblick in Grundlagen und Strategien modernen Marketings.
Marketing ≠ Werbung
Marketing ist nicht gleich Werbung und auch nicht gleich Kommunikation.
Während Werbung oft auf kurzfristige Aufmerksamkeit und einen „Call to Action“ zielt, verfolgt Marketing langfristigere Ziele: Bekanntheit, Image, Kompetenzzuschreibung, Zufriedenheit und Bindung. Gerade im Kulturbereich – wo es meist um sogenannte Erfahrungs- oder Vertrauensgüter geht – ist das entscheidend. Ein Konzert kann man nicht ausprobieren oder zurückgeben. Man muss dem Veranstalter glauben, dass sich der Besuch lohnt. Kulturmarketing ist also das glaubhafte Versprechen einer zukünftigen Erfahrung.
Die Copy-Strategie: Klarheit vor Gestaltung
Bevor überhaupt an Plakate, Social Media oder Grafiken zu denken ist, ist inhaltliche Klarheit nötig. Dafür dient die Copy-Strategie, die Antworten auf fünf zentrale Fragen bündelt:
- Was ist unser Alleinstellungsmerkmal (USP)?
- Welchen konkreten Nutzen hat das Angebot für die Zielgruppe?
- Warum sind wir glaubwürdig?
- In welcher Tonalität wollen wir kommunizieren?
- Was ist unser übergeordnetes Leistungsversprechen (Mission)?
Wichtig dabei: realistisch bleiben. Marketing bedeutet nicht, Dinge schönzureden oder sich Wunsch-Zielgruppen herbeizuphantasieren, sondern Angebote ehrlich zu analysieren und verständlich zu formulieren. Erst auf dieser Basis kann externe Gestaltung sinnvoll funktionieren.
Der 8P-Marketing-Mix: Ein Ordnungsrahmen
Als zentrales Werkzeug stellt Torsten Evers den 8P-Marketing-Mix vor. Er hilft, Marketing ganzheitlich zu denken und nicht auf einzelne Maßnahmen zu verengen. Die acht Handlungsfelder sind:
- Produkt – was bieten wir eigentlich an?
- Preis – nicht nur Eintrittspreis, sondern auch Zeitaufwand, Anreise, sonstige Hürden (etwa Kinderbetreuung, Dress-Code etc.)
- Place – wo und wie kommen Angebot und Publikum zusammen (geographische Eingrenzung)?
- Promotion – Werbung, PR, Kommunikation
- Prozesse – Abläufe, Zugänglichkeit, Benutzerfreundlichkeit
- Physical Environment – Raum/Gestaltung, Erscheinungsbild, Atmosphäre
- Personal – Menschen als entscheidender Kontaktpunkt
- Partizipation – Beteiligung von Zielgruppen und Multiplikatoren
Marketing bedeutet, diese Bereiche aufeinander abzustimmen. Oft lassen sich große Effekte erzielen, ohne einen einzigen Flyer zu drucken – etwa durch die Optimierung von Abläufen oder niedrigere Zugangshürden. Ein Beispiel aus dem Arbeitskontext von Torsten Evers: Die Anzahl an Studienabbrecher wurde alleine durch Optimierungen im Verwaltungsbereich drastisch reduziert. Inzwischen werden Studierende nicht mehr automatisch exmatrikuliert, wenn sie Unterlagen verspätet einreichen. Das Entgegenkommen der Verwaltungsstruktur war an dieser Stelle wirkungsvoller als ein Flyer für das übergeordnete Marketing-Ziel der Steigerung der Studierendenzahl. Marketing ist also auch ein Management-Prinzip.
Zielgruppen im Mittelpunkt
Ein weiteres zentrales Prinzip: Nicht das Produkt, sondern die Zielgruppe steht im Zentrum.
Dabei unterscheidet Torsten Evers zwischen:
- Primären Zielgruppen (Stammpublikum),
- Sekundären Zielgruppen (z. B. Eltern, Freund*innen),
- Multiplikatoren (Presse, Institutionen, Netzwerke)
- und weiteren Stakeholdern.
Um Zielgruppen greifbar zu machen, helfen Personas – fiktive, datenbasierte Vertreter*innen realer Gruppen. Auch Studien oder verschiedene KI-Tools können dabei unterstützen, Bedürfnisse, Vorbehalte und Nutzungsmuster besser zu verstehen.
SMART-Ziele als Schlüssel zum Erfolg
Besonders wichtig für Projekte im Kulturbereich:
Marketing-Ziele sind keine Maßnahmen.
Ein Ziel ist nicht „einen Flyer drucken“, sondern etwa:
„Wir werden zum Semesterbeginn feststellen, dass X neue Personen aus Zielgruppe Y unser Angebot wahrgenommen haben.“
Solche Ziele sollten nach der SMART-Regel formuliert sein: spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert. Nur so lassen sie sich später auch gegenüber Förderern oder Kooperationspartnern begründen.
Kommunikation gezielt denken
Torsten Evers betont zudem, wie wichtig es ist, Kommunikation als Kette zu begreifen: Flyer, Website, Social Media, persönliche Ansprache – nichts wirkt für sich allein. Entscheidend ist die Frage:
Was soll passieren, wenn jemand mit diesem Kommunikationsmittel in Kontakt kommt?
Dabei gilt: Viele Kanäle sind passiv. Sie brauchen aktive Maßnahmen, die Menschen dorthin führen. Kommunikation entsteht nicht durch Materialien, sondern durch Menschen, die sie nutzen, weitertragen und lebendig machen.
Fazit für StudiLab
Gutes Marketing beginnt nicht bei der Werbung, sondern bei Zielen, Haltung und Struktur. Gerade für ein Projekt wie StudiLab heißt das, die eigenen Ziele klar zu definieren, die Zielgruppen ernst zu nehmen und Marketing als Teil des Gesamtkonzepts zu verstehen – nicht als nachträgliche Verpackung.
Oder, wie Torsten Evers es zusammenfasst:
„Man muss sich nicht quälen – man muss sich nur zu helfen wissen.“
